PotereSocial: Influencer Marketing, arrivano regole e controlli, è il tempo dei de-influencer

Intervista al massmediologo Stefano Bergonzini, giornalista e autore del libro Il Galateo Social: "L’Agcom ha introdotto delle linee guida che assimilano gli Influencer ai giornalisti, obbligati a seguire regole deontologiche per informare i cittadini. Adesso servono controlli sulla comunicazione, le sponsorizzazioni e sulla pubblicità"

MODENA- Il mercato dell’influencer marketing vale 350 milioni di euro e influenza le decisioni di acquisto del 57% degli italiani. Si tratta di un valore enorme e non ancora normato, sul quale ha messo le mani da pochissime ore il Garante delle comunicazioni #Agcom, anche a seguito dell’enorme interesse che il caso #Ferragni-Balocco ha scatenato non solo in Italia. L’Agcom ha provato a definire chi debba essere ritenuto Influencer professionale: personaggi con almeno 1 milione di followers sui diversi Social media, almeno 24 contenuti pubblicati all’anno e un engagement (tasso di coinvolgimento) dei follower di almeno il 2%. Di questa categoria fanno parte oltre a Chiara Ferragni, personaggi come il tiktoker senegalese Khaby Lame, che nel 2021 durante le premiazioni sul podio, oscurò il Campione del mondo MotoGP Fabio Quartararo, il cui trionfo in pista a 340 all’ora fece poco di più che da sfondo all’esibizione del funambolo dei video demenziali. Poi il giornalista napoletano Fabio Romano, specializzato nel calciomercato, Gianluca Vacchi, appena uscito dall’azionariato dell’azienda di famiglia, la bolognese IMA, il cantante e modello Michele Morrone, seguono Valentino Rossi e Fedez.  Poi ci sono tutti gli altri, bellissime ragazze, palestrati, personaggi della Tv, nani, ballerine, giornalisti e intellettuali, qui però capire quando si tratti di professione piuttosto che di esibizione di corpi e stili di vita è ancora difficile.

Il concetto che sta alla base del lavoro dell’Influencer in Scienza della comunicazione si chiama #productplacement, ovvero piazzare un prodotto commerciale all’interno di un filmato, una foto, un evento. Per la televisione e il cinema il Product placement è ammesso nel rispetto delle norme previste dalla direttiva 2018/1808 della Unione Europea, recepita in Italia dal Testo unico dei media audiovisivi che dall’11 gennaio 2024 si applica anche ai Social media. 

Fino a ieri il mondo degli Influencer era composto da opacità, «errori di comunicazione», li ha definiti la bella Influencer di Cremona. Siamo dovuti arrivare al caso Ferragni-Balocco per vedere problemi che sui social esistono da anni. 

L'intervista a Stefano Bergonzini

Dottor Bergonzini perché servono regole e trasparenza? 

«Perché le persone devono aprire gli occhi sulle modalità di marketing abusate, spiegando cosa c’è dietro a una sponsorizzazione e smentendo i miracoli promessi da prodotti spesso scadenti. Serve un’etica dei Social media, non si può illudere la gente che si possa vivere meglio investendo tutto il proprio stipendio in capi griffati e cura del corpo. Il mondo di Instagram funziona così e personalmente non so se valga la pena farne parte, se non cambiano le regole, visti anche i devastanti effetti psicologici più volte denunciati in Usa e UK». 

C’è un modo di distinguere la comunicazione professionale da quella ingannevole?

«Le recensioni dovrebbero contenere sia i pro che i contro, come ci insegnavano i capo servizio quando andavamo a provare nuovi modelli di auto e moto. Io consiglio di avere sempre un pensiero critico sugli acquisti, di leggere qualche articolo fatto bene sulla carta stampata e di sentire il parere di esperti dei quali ci si fida, meglio se la conoscenza è diretta. Il parere di un Influencer non sarà mai obiettivo, perché non è tenuto al rispetto di una deontologia come i medici, gli avvocati, gli ingegneri, i giornalisti e gli altri professionisti. Le linee guida diffuse dall’Agcom l’11 gennaio vanno in questa direzione ma ci vorrà tempo perché vengano recepite non solo dai big della comunicazione, ma anche dai #microinfluencer che hanno in mano la maggior parte del mercato, fatto di PMI, ristorazione, brand di moda areali e eventi charity  ».

Cosa pensa invece della elaborazione delle immagini, dove gli Influencer eccellono?

«Senza Photoshop, Premiere e After Effects il mio lavoro non potrebbe neppure esistere. Questi programmi servono per produrre immagini fotografiche e video di qualità da destinare alla comunicazione professionale e all’informazione. Poi c’è il mondo del fotoritocco fatto coi programmi del telefono, dove la crema viso, la dieta, gli esercizi, vengono proposti usando decine di filtri che danno un effetto irreale. Si spinge a comprare dicendo “fidati di me, sono la tua amica, anche io avevo dei difetti, ero sovrappeso, ma adesso sono sempre sexytop”, senza che l’Influencer corra alcun rischio. Molti micro influencer passano l’intera giornata a ritoccare le immagini, è un lavoro che a lungo andare diventa pesante e stressante e manda in crisi, come spiega nel suo libro Rosalind Gill, esperta di gender e media e docente alla City University di Londra».

Quando è ammesso mischiare marketing e beneficenza?

«Una cosa che tutti i professionisti sanno bene è che la comunicazione fatta attraverso la beneficenza è insidiosissima. Se la si sceglie deve essere sincera, trasparente e priva di scopi di lucro. Non a caso l’Ordine dei giornalisti vieta ai propri iscritti di prestare la propria immagine in campagne pubblicitarie, a meno che il compenso non venga totalmente devoluto in beneficienza e ciò venga dichiarato. Occorre fare distinzione tra la comunicazione sociale e la pubblicità di un rossetto. Mi spiace che si sia dovuti arrivare al #casoferragni per vedere problemi che esistono da anni sui Social Media. Una comunicazione opaca e superficiale, con pochissimo testo e molte immagini ritoccate e un mondo del marketing che nessuno controlla. Non riesco a capire come aziende quali Fenice Srl e TBS Crew possano essersi preso il rischio di vedere rovinata la loro l’immagine per sempre, in cambio di un budget che avrebbero ricevuto in una sola fashion week. La situazione è stata sottovalutata da lei e dal suo staff dove ho paura che di professionisti veri ce ne siano pochi. Il lavoro che dovrà fare l’Agcom per bonificare il settore mi sembra immane». 

Possibile che nessuno se ne sia accorto?

«I dubbi sulla campagna sociale Balocco-Chiara Ferragni Brand Natale 2022 erano stati sollevati da Selvaggia Lucarelli e da altri in rete già due anni fa. In rete. La giornalista modenese Laura Franchini mi ha segnalato che nel 2020 la piattaforma @Gofundme con sede in Irlanda, usata dai #Ferragnez per la raccolta fondi a favore del San Raffaele durante la  prima pandemia fu multata dall’Antitrust con 1,5 milioni di euro per i costi occulti a carico dei donatori, e pare non fosse nemmeno la prima volta. Chiunque ha conoscenze di marketing online poteva capirlo. Ma è un mondo senza regole, in cui è difficile dimostrare una truffa ». 

E’ possibile introdurre norme in questa giungla?

«L’Agcom ha introdotto delle linee guida che assimilano gli Influencer ai giornalisti, obbligati a seguire regole deontologiche per informare i cittadini. Adesso servono controlli sulla comunicazione, le sponsorizzazioni e la pubblicità. Gli Influencer sono diventati i nostri amici virtuali perché ci rilassano, in questo modo hanno raccolto consensi politici e muovono opinioni. Ma chi ha un tale potere ha bisogno di cultura, di formazione, che non esiste e non è richiesta. Così come non esiste nessun senso di responsabilità su ciò che viene dato in pasto ai cittadini. Oggi chi promette di più, vende e lavora di più. Per molti fare l’Influencer è l’unica fonte di guadagno ed è difficile dire di no solo per ragioni etiche alla proposta di un brand ».

Dopo il caso Ferragni sarà l’era delle de-influencer, cioè gli Influencer con spirito critico?

«Non credo che dopo la pubblicazione delle linee guida Agcom finirà l’epoca delle Influencer, come ha scritto Paolo di Paolo su Repubblica, a meno che non chiudano i Social media. Ma questo caso è servito a far capire qualcosa di più alla gente comune e ora anche gli Influencer saranno costretti a stare più attenti, perché il cittadino, se nota qualcosa di irregolare, può segnalarlo  all’autorità: Polizia Postale, Agcom, Antitrust e denunciare i fatti con i propri post sui Social, un potere enorme che deve mettere in guardia chi agisce in maniera scorretta».